A ampliação de 45% no sortimento de itens de beleza da Amazon em 2026 elevou a disputa pelo público brasileiro e colocou pressão adicional sobre as margens do segmento, mas o BTG Pactual avalia que a RD Saúde (Raia Drogasil) mantém vantagem competitiva sustentada por capilaridade física, penetração digital e foco em produtos premium.
Escalada competitiva no canal digital
A Amazon adicionou milhares de referências em skincare, dermocosméticos e fragrâncias ao seu marketplace nacional ao longo do ano, alavancando logística própria, frete gratuito para assinantes Prime e parcerias com influenciadores. Segundo relatório do BTG Pactual, a varejista mira um mercado que movimenta aproximadamente R$ 200 bilhões anuais, de acordo com estimativa da Abihpec.
Ao mesmo tempo, a plataforma divulga estatísticas que reforçam o poder do conteúdo on-line: 48% dos consumidores brasileiros já compraram um produto recomendado na internet, proporção que representa o dobro do índice observado nos Estados Unidos. O banco ressalta que a companhia de Jeff Bezos busca “combinar sortimento, preço, logística e conteúdo” em vez de funcionar como mero canal transacional.
Rivais regionais também ampliam presença. Mercado Livre e Shopee incrementaram portfólios de cosméticos, enquanto marcas nativas digitais, lideradas por criadoras de conteúdo, continuam a capturar bolsos e atenção. O resultado é um ambiente onde diferenciação de oferta e serviços de último quilômetro se tornam determinantes.
No varejo físico, a investida mais visível partiu da própria RD Saúde. A abertura da Raia Conceito, no bairro do Itaim Bibi (SP), sinalizou mudança de patamar: são 364 m² — quase o dobro de uma farmácia padrão da rede — com mais de 12 mil SKUs, 50 marcas inéditas e consultoras especializadas. A loja opera como vitrine para itens de alto valor agregado, incluindo linhas profissionais de cabelo e fragrâncias importadas.
Impacto nas margens e necessidade de investimento
A competição crescente comprime rentabilidade. Cálculos do BTG Pactual mostram que as margens brutas setoriais recuaram de 35% para 30% nos últimos trimestres, reflexo de campanhas promocionais, comparabilidade de preços on-line e custos de aquisição de clientes. A tendência, diz o banco, não deve arrefecer, já que a Amazon segue agressiva em subsídios de frete e em programas de pontos.
Para as grandes redes de farmácias, o desafio é adaptar estruturas de precificação e estender iniciativas omnicanal sem erodir resultado operacional. O relatório destaca que a categoria de higiene e beleza não possui barreiras regulatórias equivalentes às existentes na venda de medicamentos, favorecendo a entrada de marketplaces puros.
Embora concentre menor tíquete médio que fármacos, o volume de transações em beleza gera escala considerável. O BTG alerta que a RD precisará “gastar mais para se defender”, sobretudo em soluções de same-day delivery, programas de fidelidade e comunicação personalizada. Esse esforço já aparece no balanço: a companhia reportou crescimento de 52% no GMV digital no 2º tri, atingindo R$ 3,9 bilhões, mas acompanha aumento proporcional em despesas com marketing e tecnologia.
Capilaridade física confere resiliência à RD Saúde
Apesar da escalada competitiva, a casa de análise afirma que a RD mantém posição diferenciada graças à combinação de quase 3.700 pontos de venda e um ecossistema digital integrado. As lojas funcionam simultaneamente como inventário, hubs de retirada e bases de entrega de última milha, reduzindo prazos e custos logísticos quando comparados a estruturas puramente centralizadas.
O conceito “clique e retire” impulsiona frequência: consumidores podem conferir preços no aplicativo, concluir a compra on-line e retirar em minutos na farmácia mais próxima. Esse modelo captura conveniência — atributo valorizado em produtos de reposição rápida — sem exigir investimentos maciços em centros de distribuição exclusivos para beleza.
Outro diferencial reside no relacionamento consolidado com a clientela. Programas de fidelidade históricos, dados de prescrição e histórico de compra possibilitam à RD ofertar recomendações personalizadas, inclusive via consultoras presentes nas lojas conceito. Para o banco, tais variáveis erguem barreiras de entrada e encarecem a migração dos consumidores para players estritamente digitais.
Adicionalmente, ao migrar categorias premium para o ambiente físico, a RD extrai margens superiores e dilui o impacto dos descontos on-line. A estratégia alinha-se à perspectiva de que a penetração digital em beleza continuará crescendo, mas permanecerá híbrida, com interações físicas relevantes em testes de produtos, experiências olfativas e demonstrações técnicas.
Conclusão técnica
Os dados analisados indicam que a ofensiva da Amazon adiciona pressão sustentável à lucratividade do mercado de higiene e beleza no Brasil, impulsionando a digitalização do consumo e acelerando a necessidade de investimentos em preço, conteúdo e logística. No entanto, a RD Saúde apresenta alavancas estruturais sólidas — rede física extensa, integração omnicanal e expansão em categorias de maior valor — que reforçam sua defensabilidade, segundo o BTG Pactual. A consultoria projeta continuidade da disputa, com aumentos temporários em gastos comerciais, mas vislumbra manutenção de participação de mercado da RD no médio prazo. O próximo ponto de atenção será a evolução das margens brutas no fechamento do ano, quando se medirá a eficácia das iniciativas promocionais e o efeito da sazonalidade de fim de ano sobre o tíquete médio de beleza premium.
